Lebih dari 1.000 perusahaan besar berjanji untuk meninggalkan Rusia setelah Vladimir Putin meluncurkan perang yang menghancurkan di Ukraina, tetapi beberapa perusahaan terkenal dituduh oleh para peneliti melanggar janji mereka.
Tidak semua perusahaan dalam daftar keluar, tetapi lebih dari 1.000 keluar. Eksodus perusahaan yang belum pernah terjadi sebelumnya, yang diperjuangkan dan dicatat oleh profesor Yale Jeff Sonnenfeld, memberikan pukulan finansial dan simbolis yang serius bagi Moskow dan ekonomi Rusia.
Sekarang, ketika perang brutal Rusia di Ukraina melewati batas 500 hari, Sonnenfeld dan timnya menyebut dan mempermalukan banyak perusahaan yang mereka tuduh melanggar janji mereka untuk pergi atau setidaknya secara drastis mengurangi kehadiran mereka di Rusia, termasuk sumur- perusahaan terkenal seperti Heineken, Unilever, Philip Morris dan pembuat Oreo Mondelez.
Penelitian Yale, yang dibagikan secara eksklusif dengan CNN, didasarkan pada pelapor, pakar di lapangan, mahasiswa yang beroperasi di Rusia, dokumen perusahaan, dan laporan media berita.
“Perusahaan-perusahaan ini melanggar janji mereka. Mereka berfungsi sebagai pencatut masa perang,” kata Sonnenfeld kepada CNN dalam sebuah wawancara. “Ini sangat mengecewakan. Itu memalukan dan tidak etis.”
Sonnenfeld, yang bersaksi di depan Kongres tentang perusahaan-perusahaan yang meninggalkan Rusia, tidak menuduh perusahaan-perusahaan ini melanggar hukum. Sebaliknya, dia berpendapat bahwa dengan tetap tinggal di Rusia, mereka melanggar kode moral dan sekaligus “membakar diri merek mereka sendiri.”
“Konsumen harus menyadari bahwa dengan mendukung perusahaan-perusahaan ini, mereka mendukung sesuatu yang menggerakkan mesin perang Putin,” katanya.
‘Dukungan tersirat dari rezim Putin’
“Anak poster” untuk masalah ini adalah raksasa pembuat bir Belanda yang populer, Heineken, kata Sonnenfeld.
Pada Maret 2022, hanya satu bulan setelah invasi ke Ukraina, Heineken mendapat pujian karena berjanji untuk meninggalkan Rusia. Yale bahkan memberi Heineken nilai tertinggi “A”, yang diperuntukkan bagi perusahaan yang melakukan “putusan bersih” dengan negara tersebut, pada kartu skor hubungan perusahaan dengan Rusia.
Namun, 16 bulan kemudian Heineken masih memiliki tujuh pabrik dan 1.800 karyawan di Rusia, menurut Yale. Tidak hanya itu, Heineken sejak itu meluncurkan serangkaian merek baru di Rusia, melahap pangsa pasar yang disebabkan oleh eksodus merek bir besar lainnya.
“Mereka tidak menarik diri. Mereka berlipat ganda, ”kata Steven Tian, direktur penelitian di Yale Chief Executive Leadership Institute.
Yale sekarang telah menurunkan Heineken ke “D”, menemukan bahwa perusahaan “terus menyeret langkahnya untuk benar-benar keluar, dengan kedok bahwa ia sedang menunggu persetujuan peraturan Rusia untuk penjualannya.”
Sebaliknya, perusahaan besar lainnya – termasuk BP dan ExxonMobil – melakukan writedown besar-besaran untuk memenuhi komitmen mereka untuk meninggalkan Rusia.
“Ini tidak lain adalah kelambanan institusional atau arogansi ideologis. Tidak masuk akal, ”kata Sonnenfeld. “Simbolisme hari ini adalah dukungan tersirat dari rezim Putin.”
Dalam sebuah pernyataan kepada CNN, juru bicara Heineken menyebut perang di Ukraina sebagai “tragedi kemanusiaan yang mengerikan” dan mengatakan perusahaan itu “berkomitmen untuk meninggalkan Rusia.” Heineken mengatakan telah berhenti menjual merek Heineken di Rusia dan menemukan calon pembeli dari bisnisnya di Rusia. Namun, kesepakatan potensial itu, yang diajukan ke otoritas Rusia pada April 2023, masih menunggu persetujuan peraturan, kata perusahaan itu.
“Kami mengharapkan kerugian finansial yang signifikan bagi perusahaan Heineken. Operasi lokal terus berlanjut agar organisasi dapat melindungi mata pencaharian rakyat kami dengan menghindari kebangkrutan atau nasionalisasi,” kata Heineken dalam pernyataannya.
Es krim Unilever dan camilan Mondelez
Pada bulan Maret 2022, raksasa makanan ringan dan permen Mondelez berjanji untuk mengurangi “semua kegiatan yang tidak penting di Rusia sambil membantu menjaga kelangsungan pasokan makanan”. Mondelez mengatakan akan memfokuskan operasinya pada “penawaran dasar”.
Namun, Mondelez – perusahaan di balik kue Oreo, kerupuk Triscuit, dan makanan ringan Nabisco, mengatakan masih mempekerjakan 3.000 orang di Rusia. Riset Yale mengatakan Mondelez menunjukkan “tidak ada tanda kemajuan yang nyata untuk keluar” dan terus melakukan bisnis di Rusia. Itu terlepas dari boikot yang melanda Mondelez dari pedagang grosir Eropa dan perusahaan lain yang menolak untuk memesan dan menyimpan produk perusahaan.
Mondelez tidak menanggapi permintaan komentar tetapi dalam sebuah pernyataan bulan lalu perusahaan mengatakan telah mengurangi aktivitasnya dan menghentikan peluncuran produk dan belanja iklan di Rusia.
Unilever, perusahaan di balik sabun Dove, es krim Ben & Jerry’s, dan teh Lipton, berjanji untuk hanya menjual barang-barang “penting” ke Rusia.
Namun Unilever masih menjual es krim Cornetto dan barang konsumen lainnya di Rusia, menurut tim Sonnenfeld.
Unilever menolak berkomentar tetapi merujuk pertanyaan ke pernyataan Februari di mana perusahaan mengatakan terus “mengutuk perang di Ukraina sebagai tindakan brutal dan tidak masuk akal oleh negara Rusia” tetapi menjelaskan bahwa meninggalkan Rusia “tidak mudah” tanpa menyerahkan aset kepada pemerintah atau menyakiti karyawan di sana.
Kyiv School of Economics dan Moral Rating Agency, sebuah organisasi yang melacak janji perusahaan untuk meninggalkan Rusia, memperkirakan bahwa dukungan Unilever untuk ekonomi Rusia setara dengan sekitar $712 juta per tahun.
“Sebatang sabun Dove mulai terlihat sangat kotor ketika jumlahnya cukup untuk membeli tank Rusia,” Mark Dixon, pendiri Moral Rating Agency, mengatakan dalam sebuah pernyataan pekan lalu.
Nestle, WeWork dan Philip Morris
Sama seperti Unilever dan Mondelez, Nestle juga berjanji tahun lalu untuk hanya menjual produk “penting” seperti susu formula bayi di Rusia.
Namun para peneliti Yale menemukan bahwa pembuat permen batangan Kit Kat, kopi instan Nescafe, dan Purina masih menjual makanan hewan, batangan cokelat, dan barang-barang tidak penting lainnya di Rusia.
Nestle tidak menanggapi permintaan komentar.
Terlepas dari janjinya pada Maret 2022 untuk keluar dari Rusia, raksasa co-working WeWork masih mengizinkan pengguna memesan ruang kerja di Moskow.
Dalam sebuah pernyataan kepada CNN, juru bicara WeWork mengatakan perusahaan masih memiliki “niat penuh untuk menghentikan operasi di Rusia,” menambahkan bahwa itu sedang dalam “tahap akhir dari rencana divestasi kami.”
Raksasa tembakau Philip Morris mengatakan tahun lalu sedang bekerja keras untuk keluar dari Rusia. Tapi hari ini Philip Morris adalah salah satu perusahaan multinasional terbesar yang tersisa di Rusia, dengan aset sekitar $2,5 miliar termasuk beberapa pabrik di sana, menurut penelitian Yale.
Dalam sebuah pernyataan kepada CNN, juru bicara Philip Morris mengatakan “situasinya rumit” dan perusahaan “terkendala oleh perkembangan peraturan baru-baru ini di Rusia, termasuk persyaratan pembatasan yang harus dipenuhi agar setiap transaksi divestasi disetujui oleh pihak berwenang – dan pembatasan yang dihasilkan dari peraturan internasional.”
Rantai makanan cepat saji masih ada di Rusia
Beberapa rantai fast-casual Amerika masih beroperasi di Rusia, lebih dari setahun setelah McDonald’s dan Starbucks memutuskan untuk keluar dari negara tersebut.
Tim Sonnenfeld menemukan bahwa Sbarro Pizza masih memiliki lokasi yang beroperasi di Moskow yang tampaknya didukung oleh situs web berbahasa Rusia.
Sbarro tidak menanggapi permintaan komentar.
Jaringan makanan cepat saji Amerika Carl’s Jr. masih hadir di Rusia dan bahkan memamerkan makanannya di halaman Instagram berbahasa Rusia.
Dalam sebuah pernyataan kepada CNN, induk Carl’s Jr. CKE Restaurants Holdings mengakui bahwa perusahaan tersebut memiliki 17 restoran waralaba di Rusia, tetapi mengatakan bahwa semuanya dimiliki dan dioperasikan secara independen. Carl’s Jr. menambahkan bahwa halaman Instagram tidak dimiliki atau dioperasikan oleh CKE.
Demikian juga, Yale menemukan bahwa masih ada franchisee TGI Fridays yang dimiliki secara independen yang beroperasi di Rusia.
TGI Fridays tidak menanggapi permintaan komentar, tetapi dalam pernyataan Maret 2022 perusahaan mengatakan hanya pewaralaba lokal yang dapat memutuskan apakah akan tetap buka dan berjanji untuk menyumbangkan hasil dari biaya pewaralaba ke kelompok yang mendukung Ukraina dan para pengungsinya.
Beberapa perusahaan telah mempertahankan kehadiran mereka yang berkelanjutan di Rusia dengan menyebutkan keinginan untuk menghindari lebih banyak masalah bagi karyawan dan pelanggan yang berbasis di Rusia.
“Ini adalah salah satu hal yang mudah diucapkan tetapi sulit dilakukan – dan ada keuntungan finansial yang menyertainya,” kata Tim Calkins, profesor pemasaran di Kellog School of Management di Northwestern University.
Calkins mengatakan ada banyak kekhawatiran di benak konsumen saat ini dan ini mungkin bukan salah satunya.
“Saya menduga perusahaan tidak merasakan banyak tekanan untuk menindaklanjuti janji mereka,” katanya.
Sonnenfeld menolak argumen itu, mengatakan tujuan eksodus perusahaan adalah untuk meningkatkan tekanan pada rezim Putin. Sebagai model, dia menunjuk pada gerakan divestasi merek-merek besar Barat dari Afrika Selatan pada akhir 1980-an selama Apartheid.
“Idenya adalah untuk meningkatkan tingkat ketidaknyamanan,” kata Sonnenfeld, “sehingga mereka mulai bertanya siapa penyebab kemalangan mereka.”
Untuk lebih banyak berita dan buletin CNN, buat akun di CNN.com