Seperti yang ditunjukkan dalam film baru-baru ini “Air,” atlet selalu menjadi pilihan yang wajar sebagai duta merek untuk merek pakaian olahraga – bahkan terkadang memegang kekuasaan untuk merevolusi olahraga dan budaya modern.
Selama beberapa tahun terakhir, telah terjadi peningkatan eksponensial dalam bidang fashion dan olahraga yang saling terkait lebih dari sebelumnya. Draf NFL dan terowongan NBA telah menjadi tempat menarik utama bagi para atlet all-star seperti Devin Booker, Stephen Curry, Kyle Kuzma, Joe Burrow, Shai Gilgeous-Alexander, Russell Wilson, Travis Kelce dan Patrick Mahomes untuk menampilkan gaya pribadi mereka. Bukti lebih lanjut dapat dilihat melalui akun Instagram @leaguefits, yang dibuat oleh Slam Magazine dan menggambarkan dirinya sebagai “tempat hoop dan gaya hidupnya bertabrakan,” yang memiliki hampir 1 juta pengikut.
Pembalap Formula 1 Lewis Hamilton telah menjadi satu-satunya kekuatan pendorong dalam menghadirkan mode kelas atas ke arena pacuan kuda; terlihat secara teratur memasuki paddock dengan mengenakan pakaian off-the-runway dan pakaian khusus dari merek warisan mewah dan desainer baru. Hamilton pernah difoto mengenakan Louis Vuitton, Dior, Fendi, Wales Bonner, Martine Rose, Nanushka, Rick Owens dan Ferragamo, antara lain.
Melalui gaya unik Hamilton, pengaruhnya terhadap industri fashion meluas dan berujung pada terciptanya empat koleksi bersama Tommy Hilfiger, sponsor jangka panjang timnya Mercedes AMG Petronas sejak 2018.
Upaya luar biasa Hamilton telah membuka jalan bagi generasi pembalap berikutnya. Zhou Guanyu dari Alfa Romeo, Pierre Gasly dari Alpine, dan Charles Leclerc dari Scuderia Ferrari semuanya memuji pembalap Inggris itu karena mengizinkan mereka mengikuti jejaknya dalam olahraga yang sering kali ketat ini. Para pembalap ini, banyak di antaranya berbasis di Monaco, dengan cepat menjadi barisan terdepan di Paris Fashion Week.
Lewis Hamilton bergabung dengan Naomi Campbell dan HER untuk koleksi musim semi 2020 Tommy Hilfiger di London.
Aitor Rosas Sune/WWD
Tidak seperti pembalap lain yang memiliki merchandise penggemarnya sendiri, Daniel Riccardo dari Scuderia AlphaTauri menciptakan Enchanté, sebuah merek yang menjauhi pakaian tradisional Formula 1 — dengan bintang tamu Kristen Bell sebagai bintang tamu dalam sebuah kampanye. Awal September ini, Alex Albon dari Williams Racing juga telah meluncurkan mereknya sendiri, Alex Albon Athletics. Ferrari melangkah lebih jauh ke pasar pada tahun 2021 dengan meluncurkan merek mewah dengan arahan kreatif oleh Rocco Iannone.
Pembalap Formula 1, khususnya, mengalami lonjakan besar dalam menjadi duta merek untuk merek fesyen. Lando Norris dari McLaren baru-baru ini membintangi kampanye merek untuk perusahaan bagasi Tumi — sebuah pilihan yang tepat, karena para pembalap Formula 1 terkenal melakukan perjalanan sepanjang tahun. Hugo Boss, PacSun, Lululemon, Giorgio Armani, Rolex, Tag Heuer, Richard Mille dan Palm Angels hanyalah beberapa nama besar yang terlibat.
Pada Grand Prix Miami 2023, Puma — yang menjadikan ikon fesyen June Ambrose sebagai direktur kreatif — dan Formula 1 mengumumkan kemitraan eksklusif untuk menjadi pemasok resmi olahraga tersebut dan mempertahankan hak untuk membuat pakaian, alas kaki, dan aksesori bermerek F1. Dengan semua perhatian tertuju pada Grand Prix Vegas perdana yang akan diadakan pada bulan November (balapan Amerika ketiga di sirkuit tersebut), lebih banyak aktivasi merek yang akan datang pasti akan terjadi.
CEO dan pendiri Starch Creative, Brandon Ball, telah bekerja sama dengan Adidas, Kith, Vans, dan Converse dalam integrasi vertikal 360 derajat, konseptualisasi, dan implementasi produksi desain ritel berdasarkan pengalaman.
Ball telah bekerja secara ekstensif dalam bidang olahraga dan merek dan telah menyaksikan secara langsung kekuatan kemitraan olahraga. Dia sebelumnya pernah mengerjakan proyek yang melibatkan MLS, Brooklyn Marathon, tur PGA, Liga Premier, dan banyak lagi.
Di sini, Ball berbicara kepada WWD tentang agensi kreatifnya, bagaimana waralaba olahraga dapat membantu merek fesyen dan ritel memperluas jangkauan konsumen mereka, peningkatan visibilitas olahraga melalui doku-drama, dan banyak lagi.
WWD: Apa saja proyek kemitraan olahraga ritel besar yang pernah dikerjakan oleh agensi kreatif Anda, Starch Creative?
Brandon Bola: Kami telah bekerja secara ekstensif dengan berbagai merek yang berfokus pada olahraga di banyak proyek yang mencakup olahraga seperti skateboard, bola basket, sepak bola, dan golf.
Yang paling penting, kami telah bekerja secara langsung dengan MLS bersama dengan berbagai mitra mereka. Pekerjaan kami di bidang ini mencakup aktivasi acara dan pelaksanaan ritel untuk Piala Dunia Wanita 2023, Aktivasi Klub A 2023, Pemotretan Klub A 2023, acara Peluncuran Piala Dunia FIFA/OMB 2022, peluncuran jersey MLS 2021, Kit Jersey MLS Pride 2021, dan seterusnya.
WWD: Mengapa ada peningkatan jumlah merek seperti Prada, Burberry, Adidas, Tag Heuer, Rolex, dan Puma yang terlibat dalam kemitraan jangka panjang dengan olahraga populer seperti Formula 1, tenis, sepak bola, dan golf?
BB: Dampak budaya dari acara olahraga besar seperti Piala Dunia dan Piala Dunia Wanita, serta bergabungnya pemain terkenal seperti Messi di MLS dan doku-drama olahraga yang menawan, telah meningkatkan visibilitas liga-liga tersebut secara signifikan. Narasinya telah menciptakan hubungan emosional yang lebih dalam dengan penonton, menjadikan olahraga ini lebih menarik bagi merek yang mencari platform autentik dan menarik untuk menampilkan produk mereka. Kini, semakin banyak konsumen yang mencari keaslian dan hubungan dengan merek yang mereka dukung. Hal-hal seperti ini membantu merek menciptakan hubungan tersebut.
WWD: Bagaimana kemitraan dengan tim atau atlet olahraga ternama dapat membantu suatu merek memperluas jangkauannya ke audiens baru?
BB: Bermitra dengan tim atau atlet olahraga besar memungkinkan merek memanfaatkan basis penggemar yang bersemangat dari liga tersebut. Koneksi ini memberikan akses cepat ke khalayak yang besar dan beragam, sering kali mencakup lintas demografi, geografi, dan budaya. Hal ini memungkinkan merek untuk menjadi bagian dari percakapan yang penting bagi para penggemar, menumbuhkan loyalitas dan keterlibatan merek sekaligus menciptakan peluang untuk memperkenalkan penawaran mereka kepada calon pelanggan baru.
WWD: Seberapa penting bagi sebuah merek untuk menyelaraskan dengan nilai-nilai dan citra tim olahraga atau atlet yang bermitra dengannya?
BB: Keselarasan dengan nilai-nilai dan citra tim olahraga atau atlet sangatlah penting. Kemitraan yang sukses akan terwujud ketika kedua entitas memiliki tujuan dan etika yang sama. Konsumen menghargai keaslian, dan pemisahan apa pun antara pesan merek dan kemitraan dapat menimbulkan skeptisisme konsumen. Kecocokan yang sempurna dapat memperkuat kredibilitas merek dan daya tarik emosional, serta memperkuat dampak kemitraan secara keseluruhan.
WWD: Menurut pengalaman Anda, apa saja faktor kunci yang membuat kampanye kemitraan olahraga berhasil?
BB: Ada beberapa faktor kunci yang membawa kampanye olahraga ke tingkat berikutnya. Ini termasuk:
- Relevansi dan keaslian: Kemitraan harus masuk akal dan tulus terhadap merek, olahraga, dan penonton. Konsumen ingin melihat kampanye yang menangkap esensi dari menjadi bagian dari basis penggemar atau tujuan tim yang lebih besar. Setiap kampanye perlu disesuaikan dengan pengalaman unik setiap tim.
- Konten yang menarik: Merek harus membuat konten menarik yang lebih dari sekadar penempatan produk dan dapat diterima oleh audiens olahraga. Ini dapat mencakup audiovisual, klip media sosial, dan acara promosi yang bijaksana.
- Inovasi: Penggemar berinteraksi paling baik dengan pengalaman yang inovatif dan mendalam. Hal ini memungkinkan merek untuk meningkatkan keterlibatan dan menonjol di antara pesaing sekaligus memberikan cara baru kepada penggemar untuk terhubung dengan tim mereka.
- Konsistensi: Pertahankan pesan yang konsisten di seluruh titik kontak kampanye. Hal ini membantu merek menciptakan kisah merek yang jelas dan kuat agar penggemar dapat berinteraksi dengan mudah.
- Pengukuran: Tentukan KPI dan metrik pelacakan yang jelas untuk mengukur dampak kampanye. Ini akan membantu merek Anda memahami apakah Anda berhasil dengan target audiens Anda dan apakah masih ada ruang untuk perbaikan.
WWD: Bagaimana Anda mengukur ROI kampanye pemasaran kemitraan olahraga?
BB: ROI diukur melalui gabungan pengukuran kuantitatif dan kualitatif, dan semuanya relatif terhadap sasaran kampanye masing-masing merek. Hal ini dapat mencakup peningkatan penjualan, lalu lintas situs web, keterlibatan media sosial, analisis sentimen merek, dan jangkauan audiens. Dengan menganalisis metrik ini dibandingkan dengan investasi awal, Anda dapat menilai efektivitas kampanye dan membuat keputusan yang tepat untuk masa depan.
WWD: Saran atau tips apa yang dapat Anda berikan kepada pengecer dan merek yang ingin menjajaki keterlibatan dalam kemitraan olahraga?
BB: Merek harus melakukan penelitian mereka. Pahami budaya olahraga, audiensnya, dan nilai-nilai tim atau atlet sebelum terjun. Hal ini akan membantu Anda memastikan nilai-nilai merek Anda selaras dengan nilai-nilai entitas olahraga untuk menciptakan hubungan yang tulus — keaslian adalah kuncinya.
Bercerita juga merupakan bagian penting dari kemitraan yang sukses. Ciptakan narasi menarik yang mengintegrasikan merek Anda dengan kisah olahraga secara mulus. Hal ini dapat mencakup kisah sukses atlet yang tepat waktu, seperti musim kembalinya Simone Biles, atau pengembangan tim yang lebih luas, seperti “Hard Knocks” dari HBO.
Merek juga harus inovatif dalam menyampaikan kisah-kisah ini. Carilah cara unik dan kreatif untuk melibatkan penonton di luar cara tradisional. Baik melalui acara eksperiensial, toko pop-up, atau serial TV, penggemar mencari cara baru untuk terhubung dengan tim favorit mereka, dan ide-ide inovatif membawa hubungan tersebut ke tingkat yang baru.
Terakhir, merek harus selalu memiliki visi atau tujuan jangka panjang untuk kampanye mereka dan mempertimbangkan untuk membangun kemitraan yang langgeng untuk mendapatkan dampak yang lebih besar dan membangun kepercayaan. Hal ini juga akan membantu keaslian konsumen, meningkatkan loyalitas merek di tahun-tahun mendatang.