Ketika pendiri Boden menyebut dirinya ‘orang bodoh’ karena mencoba membawa merek pakaiannya ke jalur yang lebih trendi, dia mengakui bahwa dia telah ‘berhasil’.
Merek tersebut, yang saat ini sedang berjuang setelah melaporkan kerugian signifikan sebesar £4,4 juta di Inggris selama setahun terakhir, sedang menjalani perubahan merek dalam upaya untuk menemukan kembali akarnya.
Di antara perubahan yang dilakukan adalah penghentian sementara lini pakaian pria dan janji dari bos Jonnie Boden bahwa perusahaan tidak akan lagi berusaha melayani audiens yang ‘terlalu muda’.
Kerugian yang dicatat oleh merek tersebut di Inggris jauh dari kesuksesan yang dilaporkan di negara lain dalam beberapa tahun terakhir, dengan Boden membukukan rekor keuntungan di AS pada tahun 2022.
Pembeli AS dikatakan telah dipengaruhi oleh meningkatnya minat selebriti terhadap Boden, karena wajah-wajah terkenal termasuk Putri Wales (dan Putri Charlotte) mengenakan barang-barang pokok dari merek tersebut untuk penampilan publik – tetapi menurut bos mode, ini adalah hal baru yang ‘trendi’. ‘ Citra mungkin menjadi bagian dari kejatuhan merek tersebut.
The Telegraph melaporkan pada tahun 2022 bahwa, dibandingkan tahun sebelumnya, merek yang didirikan oleh Johnnie Boden pada tahun 1991, mencatat peningkatan penjualan yang sangat besar dibandingkan tahun sebelumnya – melonjak dari £111 juta menjadi £134 juta. Di negara-negara lain, pendapatannya kurang mengesankan.
Diperkirakan generasi muda di Inggris cenderung menghindari merek tersebut karena gayanya yang ‘mumsy’ – yang mungkin tidak terbantu oleh model katalognya yang kuno.
Secara khusus, banyak generasi milenial di Inggris mengingat ibu mereka sendiri yang memesan dari katalog pada tahun 1990an, sehingga mereka menundanya. Sebaliknya, orang-orang di AS dengan usia yang sama tidak memiliki asosiasi yang sama dengan Boden karena Boden kemudian berkembang biak di negara lain.
Surat kabar tersebut melaporkan keuntungan Boden di AS kini ‘jauh melampaui’ Inggris, dengan penawaran pandemi yang tampaknya telah menarik banyak pengikut karena desainnya yang ‘halus namun tidak terlalu glamor’ dan mudah dipesan secara online.
Glen Senk, ketua Boden, mengatakan kepada publikasi bahwa sifat Inggris dari merek tersebutlah yang menyebabkan reputasinya berkembang pesat di seluruh dunia.
Dia berkata: ‘Sensibilitas Boden yang khas Inggris selaras dengan pelanggan AS. Kami menyukai musik Inggris, teater dan televisi Inggris – dan kami menyukai fesyen Inggris.’
Glen menambahkan bahwa perempuan berusia ’30-an’ di AS melihat Boden sebagai merek yang dirancang untuk mereka, sedangkan perempuan pada usia yang sama di Inggris tidak.
Namun salah satu alasan utama kesuksesan Boden di Amerika adalah penampilan Putri Wales dalam balutan pakaian dari merek Inggris – baik pada acara kerajaan secara langsung maupun melalui Zoom selama pandemi.
Pada tahun 2018, Kate, yang saat itu sedang mengandung Pangeran Louis, mengenakan mantel berkerah merah cerah pada acara pertunangan kerajaan saat dia mengunjungi Rumah Sakit Great Ormond Street.
Selama pandemi, ia juga muncul di panggilan Zoom untuk berbagai acara sambil mengenakan pakaian Boden, termasuk blus dasi merah muda seharga £110 saat ia berbicara dengan Jasmine Harrison, wanita termuda yang mengarungi Samudra Atlantik sendirian, untuk memperingati Hari Perempuan Internasional di 2021.
Beberapa bulan sebelumnya pada bulan November 2020, ketika Inggris menerapkan lockdown selama sebulan, Princess of Wales mengenakan kardigan bergigi biru seharga £75 dari merek Inggris saat ia mengambil bagian dalam panggilan Zoom untuk menandai berakhirnya Hold Still-nya. pameran digital.
Dia juga menyukai rangkaian produk Boden untuk anak-anak, dan pernah mendandani Putri Charlotte dengan pakaian dari merek Inggris di masa lalu – termasuk gaun yang dia kenakan dalam foto yang dirilis untuk menandai ulang tahunnya yang kedelapan.
Dan tampaknya Kate telah memulai tren di kalangan figur publik lainnya – dengan banyak selebritas Inggris yang mengenakan pakaian Boden untuk acara-acara besar.
Pada tahun 2019, presenter radio dan juri reality TV Amanda Holden tampil memukau dalam pakaian berwarna cerah dari merek tersebut – dengan kaos bergaris warna-warni seharga £48 yang dipadukan dengan rok mini berikat merah muda seharga £70.
Amanda mengenakan pakaian tersebut untuk menghadiri acara amal Global Make Some Noise – dan tampil megah dalam pakaian tersebut saat dia menggunakan skuter sebagai alat bantu berjalan, setelah mengalami cedera.
Bintang Made in Chelsea dan ibu dua anak Millie Mackintosh juga mengenakan maxi dress bermotif kerah tinggi dari Boden untuk menghadiri perayaan ulang tahun merek tersebut yang ke-30 di London pada September 2021.
Namun, efek selebriti tampaknya tidak terjadi di Inggris, dengan Boden melaporkan kerugian tahunan sebesar £4,4 juta sebelum pajak pada tahun lalu.
‘Hal ini terjadi. Anda lihat Apple yang hampir bangkrut. James Dyson dan mobil listriknya, tidak berfungsi… Gucci pernah bertekuk lutut. Saya telah membuat banyak kesalahan sepanjang karier saya dan berhasil mengatasinya,’ kata Boden, yang dianugerahi CBE untuk layanan fesyen tahun ini.