\

“Namanya Mungkin ‘Neue’ tapi Masalahnya Sudah Lama”: Akankah Perubahan Merek Bright Health Menyelamatkannya?

Ketika asuransitech Grup Kesehatan Cerah pertama kali muncul pada tahun 2015, ia memiliki tujuan yang berani mendisrupsi industri asuransi dengan memanfaatkan teknologi. Ini mengumpulkan $2,4 miliar – termasuk dari Cigna Ventures – dan go public pada tahun 2021 sebelum pasar IPO mengering.

Dulunya merupakan perusahaan asuransi terkemuka yang bertujuan untuk mengguncang industri asuransi lama, Bright Health kini mulai kehilangan sayapnya. Dan bahkan perubahan citra perusahaan baru-baru ini kemungkinan besar tidak akan meningkatkan citranya.

Pada kuartal ketiga tahun 2023, perseroan dilaporkan kerugian operasional sebesar $462,8 juta dan pada bulan April memilih untuk keluar dari bisnis asuransi sama sekali. Pada bulan Januari, perusahaan tersebut menjual sisa bisnisnya – dua paket California Medicare Advantage – ke Molina Healthcare seharga $500 juta, $100 juta lebih sedikit dari apa yang direncanakan sebelumnya.

Setelah membuang bisnis asuransinya, perusahaan mengalihkan fokusnya ke bisnis layanan konsumen berbasis nilai yang disebut NeueHealth. NeueHealth memiliki dua segmen: NeueCare dan NeueSolutions. NeueCare memberikan layanan “berbasis nilai” kepada konsumen di ACA Marketplace, Medicare, dan Medicaid melalui klinik miliknya dan kemitraan dengan penyedia layanan. NeueSolutions membantu penyedia independen dan kelompok medis mengambil pengaturan berbasis nilai melalui alat kesehatan masyarakat dan kemitraan dengan rencana kesehatan dan program pemerintah.

NeueHealth melayani lebih dari 500.000 konsumen dan bermitra dengan lebih dari 3.000 penyedia afiliasi. Ingin melepaskan diri dari asosiasi dengan usaha gagal di bidang asuransi, Bright Health diumumkan bulan lalu NeueHealth akan menjadi nama merek korporatnya. Ia juga memindahkan kantor pusatnya dari Minneapolis, Minnesota ke Doral, Florida.

Namun apakah beberapa ribu mil dan avatar baru akan menyelamatkan perusahaan?

Tidak ada seorang pun dari NeueHealth yang setuju untuk diwawancarai. Beberapa pakar industri mengatakan perusahaan tidak punya pilihan selain melakukan rebranding mengingat adanya pergeseran fokus, namun sebagian besar tidak optimis mengenai masa depannya..

“Namanya mungkin ‘neue’ tapi masalahnya sudah lama,” kata Ari Gottlieb, pimpinan A2 Strategy Corp., dalam sebuah wawancara. “Itu tidak mengubah apa pun. Ini adalah perusahaan yang pada dasarnya gagal ketika namanya Bright dan merupakan perusahaan yang gagal ketika namanya Neue. Anda boleh meninggalkan nama lama Anda dan warisan yang menyertainya, tapi Anda tidak bisa meninggalkan kewajiban Anda.”

Perusahaan ini memiliki utang sekitar $1,4 miliar, perkiraan Gottlieb. Ini termasuk uang yang terutang kepada Pusat Layanan Medicare dan Medicaid (CMS) dalam pembayaran penyesuaian risiko, serta uang kepada Cigna Ventures, New Enterprise Associates, dan CalSTRS, katanya.

Selain itu, $100 juta dari $500 juta dari penjualan MA ke Molina Healthcare dimasukkan ke dalam rekening escrow, di mana pihak ketiga menyimpan dana tersebut sampai kewajiban tertentu dipenuhi, menurut pengajuan SEC. Dana akan diberikan jika konsolidasi dua rencana MA Bright Health berhasil dilakukan — Brand New Day dan Central Health Plan — atau jika Brand New Day mampu meraih setidaknya tiga bintang untuk rencana Bagian D dari CMS. Jadi ada kemungkinan NeueHealth tidak akan mendapatkan semua uang ini, kata Gottlieb.

Gottlieb menambahkan bahwa bisnis NeueHealth tidak bernilai $1,4 miliar, sehingga kecil kemungkinannya untuk bertahan.

“Saya hanya berpikir ini adalah perusahaan zombie yang tidak dipedulikan oleh siapa pun. … Saya pikir mereka hanya menghabiskan uang ini dan kemudian mengajukan perlindungan kebangkrutan pada bulan Maret 2025 sebelum mereka berutang uang kepada pemerintah federal dan tidak ada yang bisa berbuat apa pun mengenai hal itu,” katanya.

Pakar lain sependapat dengan Gottlieb yang pada dasarnya menyiratkan bahwa masalah internal tidak dapat ditutup-tutupi dengan melakukan rebranding – meskipun rebranding diperlukan untuk mengarahkan fokus pada usaha yang berfokus pada konsumen.

“Ini mengubah window dressing, tapi tidak mengubah apa pun yang berarti tentang neraca keuangan mereka,” katanya Wesley Sanders, konsultan rencana kesehatan di Evensun Consulting, dalam sebuah wawancara.

Sanders mengatakan dia mengantisipasi NeueHealth akan bangkrut atau diakuisisi, terutama karena dia belum “melihat sesuatu yang istimewa tentang pengaturan perawatan berbasis nilai yang membuat saya berpikir bahwa mereka akan memiliki model yang lebih baik daripada orang lain.”

Menurut Gottlieb, beberapa pesaing NeueHealth dalam bidang perawatan berbasis nilai termasuk Cano Health (yang baru saja mengajukan kebangkrutan) dan CareMax.

Meskipun Gottlieb dan Sanders tidak meramalkan masa depan NeueHealth, salah satu pengikut industri ini memiliki pandangan yang lebih optimis.

“Bright Health beroperasi di sebuah arena yang memiliki banyak momentum dan hambatan karena para pembayar ingin bermitra dengan organisasi-organisasi yang bersedia mengambil risiko finansial untuk layanan yang mereka berikan,” kata Tyler Giesting, direktur layanan kesehatan dan ilmu hayati di West Monroe, melalui email. “Pembayar besar melakukan integrasi vertikal dengan membangun atau mengakuisisi ruang di mana NeueHealth beroperasi, yang saya perkirakan akan terus berlanjut.

“Antara Medicare ACO, Medicare Advantage, dan Medicaid, akan terus ada peluang bagi mereka untuk membantu transisi penyedia layanan ke pengaturan berbasis nilai di pasar baru atau untuk membangun atau mengakuisisi klinik mereka sendiri di wilayah baru. Saya memperkirakan akan ada lebih banyak perluasan geografis karena mereka membangun skala tambahan dan meningkatkan kehidupan yang terlindungi.”

Tidak mengherankan Mike Mikan, presiden dan CEO NeueHealth, mengatakan dalam rilis berita bahwa dia mengantisipasi masa depan yang positif bagi perusahaan.

“Menggunakan nama NeueHealth menandakan komitmen kami untuk memberikan nilai melalui model perawatan terdiferensiasi yang secara unik menyelaraskan kepentingan konsumen, penyedia layanan kesehatan, dan pembayar layanan kesehatan. Identitas NeueHealth kami telah menjadi inti dan bagian sukses dari kisah organisasi kami, dan kami berharap dapat membangun kinerja yang kuat seiring kami memimpin peralihan industri ke layanan berbasis nilai.”

Meskipun nadanya cerah, Giesting dari West Monroe yakin kesuksesan perusahaan pada akhirnya akan ditentukan oleh seberapa baik kinerja model operasi dan perawatannya dalam kontrak berbasis nilai.

Foto: carloscastilla, Getty Images

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *