Pelajaran yang didapat selama satu tahun bertugas sebagai manajer penjualan Pantai Timur untuk koleksi wanita Ralph Lauren di tahun 90an akan membentuk karier Jeffrey Tweedy dan memberikan cetak biru bagi generasi berikutnya dari merek gaya hidup Amerika yang berpengaruh.
“Ralph menanamkan dalam diri Anda bahwa apakah Anda membeli kaos polo seharga $9,99 atau $9,000, kaos polo itulah yang menunjukkan identitas gaya hidup tertentu,” kata Tweedy dalam obrolan utama dengan editor pelaksana Sourcing Journal Jessica Binns di New York. “Dia tetap setia pada konsumennya. Dia melakukan yang terbaik dan tetap konsisten.”
Tweedy, salah satu pendiri dan mantan CEO Sean John, merek pakaian jalanan Sean “Diddy” Combs yang berubah menjadi gaya hidup, menceritakan bagaimana ia mengembangkan ide sebuah merek menjadi salah satu merek pakaian olahraga pria dengan pertumbuhan tercepat di tahun 2000-an.
“Apa yang dapat saya lakukan dengan Sean John dan mengapa hal itu sukses selama 23 tahun adalah saya memanfaatkan cetak biru dari Ralph Lauren,” katanya. “Ketika saya mempunyai kesempatan untuk berada di department store, saya mengambil cetak biru ‘jika saya berhasil dengan lahan seluas 180 kaki persegi, saya ingin 320’….Kami mengambil cetak biru yang sama, dan di Macy’s, kami adalah perusahaan real estat terbesar ketiga. pemilik pria selama empat atau lima tahun.”
Mengikuti perannya di Ralph Lauren dan posisi wakil presiden di Spike Lee Forty Acre Products dan Karl Kani, alumni FIT ini bergabung dengan Sean John pada tahun 1998 ketika merek tersebut masih bersinar di mata sang rapper yang berubah menjadi maestro mode.
Itu adalah jalan memutar yang tidak terduga bagi Tweedy, yang sedang dalam pembicaraan dengan juri “Shark Tank” Daymond John untuk bergabung dengan mereknya FUBU pada saat itu. Label streetwear New York — yang didirikan oleh John, Keith Perrin, J. Alexander Martin, dan Carl Brown pada tahun 1992 — tidak memiliki struktur dan membutuhkan margin yang lebih baik. John membuat kesalahan dengan menyebut Tweedy kepada Combs, yang segera meyakinkan Tweedy untuk mengambil risiko dalam visinya.
“Yang selalu menarik [Combs] adalah dia memiliki visi yang luar biasa terhadap sebuah merek,” kata Tweedy. Namun ada kurva pembelajaran. “Dia tidak memahami pasar. Dia tidak mengerti bagaimana menyelesaikannya.” Tweedy ingat bagaimana Combs berpikir bahwa merek perlu membawa semua inventaris mereka ke pameran dagang seperti MAGIC. “Dia pikir [buyers] mengambil inventarisnya kembali ke pesawat.”
Sebagai presiden eksekutif selama tujuh tahun, Tweedy memimpin operasi harian perusahaan yang sedang berkembang dan mengawasi penjualan, perencanaan, dan anggaran. Dia juga mempekerjakan desainer awal merek tersebut. Tindakan yang dilakukan Tweedy melambungkan Sean John menjadi salah satu merek pakaian olahraga pria dengan pertumbuhan tercepat di AS, menempatkan label tersebut di pengecer besar di seluruh negeri dan membuka ceruk pasar baru, “fashiontainment.”
Pada tahun 2007, Tweedy menjadi CEO, peran yang akan dipegangnya selama 14 tahun ke depan sambil memaksimalkan visibilitas online merek melalui konten yang menarik dan hubungan dengan duta merek. Tweedy meninggalkan perusahaan pada tahun 2021 tetapi tetap menjadi penasihat merek.
Combs menjual sebagian besar saham Sean John kepada agen manajemen merek CAA-GBG pada tahun 2016. Dia membelinya kembali seharga $7,55 juta secara tunai pada tahun 2021.
Pada tingkat tertentu, Sean John adalah produk pada masanya. Tahun 90-an merupakan era yang unik, kata Tweedy, karena komunikasi digital, fesyen, dan musik digabungkan menjadi satu platform raksasa dan konsumen terbuka untuk mencoba ide-ide baru. Dia tahu Sean John sangat gugup ketika E! Entertainment Television meliput pertunjukan landasan pacunya secara langsung pada tahun 2003 dan ketika CFDA menobatkan Combs Menswear Designer of the Year pada tahun 2004, mengalahkan veteran mode Michael Kors dan Ralph Lauren. Sean John mencapai kesuksesan pertamanya ketika menjadi merek pria muda Afrika-Amerika pertama yang menandatangani kesepakatan wewangian dengan Estée Lauder.
“Kami benar-benar tidak menganggap remeh kata ‘gaya hidup’,” kata Tweedy.
Combs mempunyai visi, namun Tweedy harus membuat strategi dan membangun tim yang akan mencapai target perusahaan. Pendekatannya yang tidak ortodoks dan transparan terhadap perekrutan dan manajemen di Sean John mendorong departemen untuk keluar dari silo dan mempelajari bagaimana bagian lain dari bisnis berfungsi. Jika sebuah desain T-shirt hanya memiliki tingkat penjualan sebesar 2 persen, ia mendesak desainer untuk melihat data untuk memahami alasannya. “Ada saatnya [employees] harus memahami bahwa segala sesuatunya tidak nyaman, bahwa datang ke kantor setiap hari bukanlah hal yang menyenangkan. Namun saya juga senang memastikan saya memiliki ‘brand champion’, yang berarti ke mana pun mereka pergi, mereka memuji Sean John,” katanya.
Meskipun membina beragam talenta adalah sebuah hasrat, Tweedy mengatakan lebih banyak hal yang harus dilakukan untuk mendidik siswa dan memberikan modal bagi talenta muda. Mulai dari membantu siswa mempersiapkan portofolio untuk mendaftar ke sekolah mode, hingga merekrut pekerja magang yang telah berinvestasi di perusahaan tersebut atau menawarkan pendapat pragmatis mengenai desain yang tidak dapat diukur, kata Tweedy, industri perlu memastikan keberagaman bukanlah tren yang berlalu begitu saja.
Dia menambahkan bahwa perusahaan harus melihat secara internal dan mengidentifikasi karyawan yang dapat mengelola level C-suite dan memaparkan mereka pada peluang-peluang ini.
“Kalau tidak, mereka tidak tahu apa yang harus dicita-citakan,” katanya.
